蒙牛跟跑的那些年
華商韜略 2020-01-23 14:38:00

二十年前,剛剛誕生的蒙牛,立了一個“乖巧”的目標:

向伊利學習。

向伊利“學習”的那些年

1996年,劉國梁擊敗王濤,為中國男乒獲得了第一枚奧運單打金牌。在亞特蘭大奧運會上,那是最令國人驕傲的事情之一。另一件令國人驕傲的事,應該是中國品牌走向奧運:

這個品牌是伊利。

隨后,名聲大振的伊利正式進軍北京市場,一舉擊敗雀巢、和路雪等知名冰淇淋品牌,成為“中國冰淇淋大王”。

1999年,蒙牛誕生了。在伊利老大哥的市場占有下,初創的蒙牛還猶如三九天的冰淇淋:

沒人理。

于是蒙牛要做的第一件事兒就是學習伊利——介入冰淇淋產業。比如伊利出小布丁,蒙牛就出布丁雪糕。伊利出冰工廠,蒙牛就出冰+……

后來,這種學習精神從冰淇淋到了奶制品。2005年,伊利推出“早餐奶”,蒙牛緊隨其后推出“晚上好奶”,老百姓不明覺厲:

突然之間,白天和黑夜全被承包了。

隨后,雙方在金典和特侖蘇,安慕希和純甄,暢輕和冠益乳,伊利大果粒和蒙牛大果粒等奶制品方面,也讓消費者“傻傻分不清楚”。

當然,“學人以魚不如學人以漁”。隨后,從奶源到全產業鏈建設,蒙牛一直小碎步緊跟著伊利,生怕被落下。

2006年,伊利提出了“打造一條和諧、健康的產業鏈條”的目標。彼時,已經擁有一流加工基地的伊利,決定要打造世界上一流的原料奶生產基地,因此開展了“奶牛合作社模式”,這不僅有效地打造了安全、穩定的原奶基地,還從根本上降低了奶農們的飼養風險,進而有效的降低伊利集團的發展風險。

2011年以后,蒙牛也要打造全產業鏈,其先后與丹麥Arla、達能、White Wave、AsureQuality達成了戰略合作。次年,時任蒙牛總裁表示:要推動改變蒙牛奶過去重市場營銷、輕奶源建設的發展策略,開始抓奶源建設、質量管控、重新設計產品形象。

但蒙牛又是如何重視產品形象設計的呢?

2012年,伊利正式推出“QQ星營養果汁酸奶飲品”,憑借獨特的迪士尼形象包裝和產品口味,成為新一代兒童消費者的新寵,在市場中迅速取得良好的成績。

三年后,蒙牛的“未來星營養果汁酸奶飲品”也上市了,卻在不久后因其外在形象設計吃了官司。

2017年2月,北京知識產權法院判決:蒙牛公司停止使用涉案產品包裝、裝潢的不正當競爭行為,刊登聲明、消除影響,并賠償伊利公司經濟損失200萬元及合理開支15萬元,同時判令北京某商貿有限公司停止銷售涉案侵權產品。

從學習到侵權,蒙牛追上伊利了嗎?

一路模仿,從未超越

抄襲那年,蒙牛的業績很難看:

2017年上半年,伊利凈利潤33.68億,是蒙牛的三倍之多。

到了第二年,蒙牛還是沒有翻身。財報顯示,2018年蒙牛的液態奶收入593.89億元;冰淇淋收入27.234億元;奶粉業務則實現收入60.174億元。而同期伊利的液體乳收入為656.79億元;冷飲產品收入49.97億元;奶粉及奶制品業務收入80.45億元。對于蒙牛來說,簡直是孔夫子搬家:

凈是輸。

很顯然,無論是營收還是凈利,伊利都以規模優勢及強勁的增長速度力壓蒙牛,領跑整個行業。雖然蒙牛在總營收和凈利潤方面與伊利的差距有縮小趨勢,卻依然扭轉不了其凈利只有伊利三分之一的殘酷現實。

2019年,對于蒙牛來說,又是有苦難言的一年。除了董事長像跑馬燈一樣半年換了三任,蒙牛還面臨著業務和市場的挑戰。

下半年的第一天,蒙牛宣布以40.11億元出售所持君樂寶51%的股份:

雙方長達9年的合作關系就此終結。

數據顯示,2018年,君樂寶營收達130億元,凈利潤3.07億元,為蒙牛貢獻了約兩成營收,一成利潤。失去君樂寶,對蒙牛來說不僅是失去利潤,還意味著增加了一個熟悉自己的對手。

再看看前面的伊利在干嘛呢?

在搞創新,還是全球化的。

2014年3月,潘剛代表伊利攜手瓦赫寧根大學等科研機構簽署了一份“共建食品安全技術保障體系”的協議。

同年,伊利在新西蘭建立全球最大的乳業基地,在歐洲建立了研發中心,通過將國外的產品和科研成果引進到國內。

迄今為止,伊利仍一直堅持和推動創新戰略,緊緊圍繞國際乳業研發的重點領域,整合海內外研發資源,從全球視角布設一張涵蓋全球領先研發機構的全球創新網絡,覆蓋亞洲、歐洲、大洋洲和美洲,開展全產業鏈創新合作,并取得了豐碩的實際成效。

截至2018年底,伊利累計獲得國內外專利授權2418項,其中,發明專利授權數量為499項,并有4項專利獲得中國專利優秀獎。

這一年,伊利的研發費用為4.269億元,而蒙牛的研發費用僅為1.59億元。

事實上,為了奶源保障,蒙牛也從未停止全球化,但和伊利不同的是,蒙牛似乎從未創新。在全球化的過程中,蒙牛多數選擇并購的方式,從入股妙蘭多到收購雅士利,雖然均獲得了奶源的供應保障,也和全球化企業建立了聯系,但散亂的體系及其所收購企業的虧損也成了拖累蒙牛業績的重要原因。

除了營收業績、研發費用、研發成果方面,蒙牛均落后于伊利,在品牌影響力方面,蒙牛同樣望塵莫及。凱度消費者指數顯示,截至目前,伊利品牌滲透率高達90.9%,成為中國消費者選擇最多的品牌,其各項指標在榜單中均遙遙領先,持續領跑中國快消品市場。

2019年5月6日,伊利在“2019年BrandZ™最具價值中國品牌100強”榜單中位居榜首,品牌價值同比增長19%,實現“七冠王”,并獲得BrandZ™“Most Meaningful Brand-最體貼消費者中國品牌”榮譽。

蒙牛追上伊利了嗎?答案很顯然。

蒙牛未來星被告侵權伊利QQ星的那年,潘剛參加了十九大,他在報告中說:

不創新,無未來。

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評論

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全部評論(22722)

商界朋友
商界朋友2020-02-03 13:15:04
從消費角度,伊利一直奔跑在前,但從市場竟爭角度,后起者能擊敗眾多強者,緊跟領頭羊,也是商界精英,當然后來者總有短板,不要期望每個后起之秀都能成為引領者,蒙牛成之立之初就定位在老二位置,價格利潤一直被定位限制,在穩定后期被短板迷失眼睛,失去他對市場的理解與創新能力!
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