贊助一場春晚到底需要多少錢?
甄祥晴 2020-01-22 11:59:00

離2020年春晚不到一周時間,集五福、集卡等各大紅包活動開始輪番上演。

自1983年起,春晚已經舉辦37屆。80年代,春晚主流贊助商是鐘表和自行車,90年代美的、海爾等傳統家電廠商挑起大梁,而此后又變為五糧液、洋河夢之藍等酒品牌。變化發生于2015年,自當年微信紅包經春晚一戰成名后,互聯網公司成為春晚這一中國消費經濟晴雨表的常客。

2019年12月,快手宣布成為春晚獨家互動合作伙伴,拿下春晚紅包項目,成為BAT后又一家拿下春晚獨家互動合作的互聯網企業。此前曾報道稱,快手參與春晚預算為近30億元,不過快手方面并未予回應。對此,投中網向一位央視廣告代理商了解到,光給央視的廣告費,快手就拿出了10億元。

春晚發展多年,早已過了80年代萬人空巷看春晚的頂峰時刻,但它依然是過年的必備活動。春晚利潤神話也在持續,“贊助春晚至少千萬元起”。而且不是有錢就能上,比如,快手早在3年前就希望聯合春晚,彼時總臺對于快手的回復是“再觀察觀察”。

春晚贊助商名單變化也折射出中國企業發展的變遷。2015年以來,白酒、家電等傳統企業退出春晚,互聯網公司走向春晚舞臺后,春晚又成為拉新、增加用戶活躍的重要戰場。

春晚贊助需要多少錢

春晚在創造利潤神話。《三聯生活周刊》曾將其稱之為“用計劃經濟的方式做晚會,用市場經濟的方式賣晚會”,原因在于,央視春晚生產成本低,“絕大部分演員的演出報酬不超過2000元”,而廣告銷售價格極高,這種割裂產生了巨大的經濟價值。

贊助春晚到底有多貴?一位央視廣告代理商告訴投中網,央視從10月就開始做下一年春晚廣告推介會,與企業和廣告代理公司進行溝通,贊助春晚至少千萬元起,而平時的央視廣告合作費用僅幾十萬到幾百萬不等。

“倒十位置的標底價均在2000萬以上,一般相對靠近春晚開場的位置會拍到4000萬以上,大約是15秒到30秒的曝光。”AI財經社曾援引參與過央視招標會的人士稱。

央視春晚總廣告收入已經連續上漲多年,2002年2億元,2006年4億元,2009年5億元,2010年達到6.5億元。但春晚廣告價格也越來越神秘。“前些年正常對外賣,現在都單獨釆購。”上述央視廣告代理商稱。

目前只能從過往報道中推測春晚廣告價格,《三聯生活周刊》援引參與春晚創作的電視導演稱,“新聞聯播”后到春晚開始前,僅這一時段的廣告,就能夠養活一個小地方臺一年。

2010年,春晚“零點報時”由美的以5201萬元競得,比標底高出800多萬元,而2005年這一價格僅680萬,5年增長了6倍。零點報時廣告一共10秒,以此計算,2010年春晚零點報時廣告每秒達到520萬元。

企業家在春晚的“露臉”同樣價格不菲。2009年央視春晚,百度CEO李彥宏作為觀眾在播出畫面中出現8次。隨后在2009年第一季度財報會議上,時任百度首席財務官李昕晢稱:第一季度4000萬的營銷相關支出的絕大部分用于CCTV。

2018年央視春晚,淘寶作為主贊助商,具有互動提示logo露出、主持人口播、屏幕下方提示字幕等廣告資源,這一花費在3億元以上。

近幾年,雖然有不少吐槽聲音,但春晚依然是收視之王。據央視索福瑞統計,2001至2017年,央視春晚保持了平均30%的收視率。而在注意力經濟盛行下,春晚利潤神話或將持續。

互聯網公司拉新戰場

春晚曾讓許多名不見經傳的企業一夜之間家喻戶曉。

從最早1980年代的康巴絲鐘表,1990年代的孔府家酒、四川沱牌曲酒、步步高,2000年代的哈藥、美的集團等等,春晚一直是傳統企業的必爭之地。

贊助春晚讓企業得到巨大品牌曝光,由此實現利潤快速增長。比如,美的自2003年開始連續9年贊助春晚的期間,凈利潤增速幾乎每年都在110%以上,2010年則跨越37億元規模。

春晚贊助商名單變化也折射出中國企業發展的變遷。2015年以來,白酒、家電等傳統企業退出春晚,互聯網公司走向春晚舞臺。

2015年春晚開播幾個小時里,微信搖一搖互動量超過110億次。微信支付春節一戰,上億人綁定微信銀行卡,對此后微信支付與支付寶平分移動支付市場功不可沒。馬云曾將微信春節紅包的勝利稱為“珍珠港偷襲”,并感嘆“幸好春節很快過去,后面的日子還很長,但確實讓我們教訓深刻。”

自此,互聯網企業看到春晚巨大流量效應,開始爭相贊助春晚。2016年,阿里支付寶接力微信,成為央視春晚獨家互動合作伙伴,并將“集五福”變成春晚常規活動。

與過往主持人口播、屏幕下方提示字幕等傳統企業贊助方式不同,互聯網企業成為主流贊助商后,發紅包成為春晚常規項目。

2020年春晚,繼BAT后,快手獲得紅包互動權,則是首次采用“視頻+點贊”的形式,在除夕當晚發出10億現金紅包,超過此前百度的9億元、淘寶的6億元,是春晚史上最大紅包數額。

與過往傳統企業贊助春晚是為獲得品牌曝光、利潤增長不同,對互聯網公司來說,拉新和提高日活是更重要的事。

2020年春晚紅包互動,將成為快手拉新和提高日活重要一戰。2019年7月,快手創始人宿華和程一笑曾發布一封內部信,稱“對快手現狀很不滿”,號召全員拒絕佛系,做出改變,并明確提出奮斗目標:2020年春節之前,DAU達到3億。此時,快手最大的競爭對手抖音宣布DAU超過3.2億,而快手兩個月前剛剛突破兩億。

為此,快手與微信打成合作。據《晚點LatePost》報道,在除夕當天,為微信用戶準備了專屬現金紅包。用戶可以通過微信搜一搜,搜索關鍵詞“紅包”、“快手紅包”、“春晚紅包”。

據投中網了解,騰訊曾在兩年前封禁了抖音、火山視頻、快手等軟件,2019年6月,微信解封快手短視頻分享功能,快手視頻鏈接能夠分享到微信朋友圈。最新動態是,微信搜一搜頁面已經可以搜“小視頻”,而小視頻中所有短視頻都來自快手,點開短視頻可以跳轉到快手小程序或APP。

無論有沒有贊助春晚,紅包活動也已經成為互聯網公司春節活動必備項目,比如,阿里巴巴“集五福分5億”、百度“集好運分2億”,字節跳動“集卡分5億”等等。

但紅包互動活動發展已經五年,帶來的的流量效應還能有多少值得懷疑。有多名用戶告訴投中網,今年不打算集卡搶紅包,因為“太少了”、”沒意思“、“浪費時間”。

轉化與留存也是一大考驗。國金證券數據顯示,手機百度雖然收獲破億新增用戶,但是到了2月9日,留存率僅剩2%;相比之下,頭條系APP今日頭條和抖音,留存率則有25%左右。因此,對于百度而言,2019年春晚花費數十億,卻只得到2%的留存,不能算是成功。

無論如何,對于各大互聯網公司而言,2020年的春晚紅包戰役中,流量一夜增長固然重要,但留存才是最高目標。

301
歡迎關注商界網公眾號(微信號:shangjiexinmeiti)

評論

登錄后參與評論

全部評論(23175)

(一_一+)
(一_一+)2020-01-23 20:19:18
本人沒學過數學,錢還是算的清…這是在收稅?
緣分的回眸
緣分的回眸2020-01-22 17:28:19
我這個想法,肯定能提高春晚直播的收視率!而且推廣性強
緣分的回眸
緣分的回眸2020-01-22 17:26:37
說實話集五福還有其他的活動沒有新鮮感了。我覺得出一個“看春晚”分紅包的活動!第一,規定必須看多少分鐘的春晚直播才能分紅包。第二,每個時間段,必須掃描屏幕下方二維碼打卡,才能統計時間,而且二維碼只出現3分鐘。3分鐘過后沒打卡的,再掃二維碼又重新計算時間;3分鐘內掃描二維碼的,就累計時間。第三,分時段搶紅包,必須看春晚時間達到規定的時間的才能搶。第四,二維碼支付寶,微信都能掃。統計支付寶和微信的人群看春晚的活躍度。第五,把春晚全部看完的,打卡二維碼時間,一起分多少多少現金紅包。
商界朋友
商界朋友2020-01-22 13:44:46
現在有幾個消費主流看電視
廣告
廣告
廣告
商界APP
  • 最新最熱
    行業資訊

  • 訂閱欄目
    效率閱讀

  • 音頻新聞
    通勤最愛

廣告
江苏福彩网 天水市 永康市 成都市 商洛市 大庆市 镇江市 临夏市 阜新市 巴中市 萍乡市 崇州市 邓州市 平度市 河津市 台中市 衡水市 明光市 凤城市 吉林省 石首市 龙海市 黄石市 叶城市 都匀市 武穴市 朝阳市 青岛市 凤城市 葫芦岛市 仙桃市 合肥市 孝感市 邢台市 兴城市 平度市 利川市 洮南市 信阳市 常州市 宁国市 南阳市 徐州市 北宁市 邢台市 鹿泉市 池州市 北宁市 台中市 华阴市 延吉市 铁力市 兴城市 淮安市 汉川市 东阳市 焦作市 西安市 佛山市 潍坊市 甘肃省